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文章出處:鋼質(zhì)門廠家編輯:醫(yī)貝爾閱讀量:發(fā)表時間:2022年03月21日
中國醫(yī)用電動門企業(yè)有兩個普遍現(xiàn)象。一是,很多企業(yè)轉(zhuǎn)眼“明星”變“流星”。中國企業(yè)平均壽命只有7-8年,小企業(yè)的平均壽命2.9年,每年有近100萬家企業(yè)倒閉,這其中不乏“明星”的企業(yè)或品牌。二是,很多醫(yī)用電動門企業(yè)陷入終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等資源消耗戰(zhàn)之中“不能自拔”,甚至“樂此不疲”,結(jié)果往往是“傷痕累累、元氣大傷”。
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醫(yī)用電動門市場的運作方式出現(xiàn)太多的失誤和偏差
從醫(yī)用電動門企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略角度來說,很多“明星變流星”的企業(yè)都沒有問題。無論是行業(yè)發(fā)展前景,還是這些企業(yè)選擇的細分市場定位、產(chǎn)品定位等,都沒有問題。也有很多企業(yè)依然活躍在他們倒下的“地方”。從市場競爭應(yīng)對角度來說,進行終端爭奪、價格促銷等“無可厚非”,但是,如果是“傷敵一千、自損八百”的“肉搏”,就值得商榷了。問題的關(guān)鍵還在于市場運作的方式出現(xiàn)太多的失誤和偏差。
大凡對圍棋、象棋等稍有“鉆研”的人都知道“善弈者謀勢,不善弈者謀子” 的道理。不能只關(guān)注“一子、一時”的得失,而是在通盤考慮自己的勝負局勢情況下,做出“子力”的安排,然后才是對“一子、一時”的得失做出應(yīng)對。正如孫子曰:‘善戰(zhàn)者,求之于勢’。商戰(zhàn)如棋戰(zhàn)。面對競爭對手,一味地采取“針尖對麥芒”、“狹路相逢勇者勝”的應(yīng)對,顯然不是明智之舉。正確的做法是統(tǒng)籌考慮自己的市場運作方式,既能夠有效地打擊競爭對手,同時,又能實現(xiàn)自己的市場份額、銷售收入以及利潤目標(biāo)。這就是所謂的以營銷模式贏得競爭優(yōu)勢。
營銷模式就是突出“1P”,其他“3P”圍繞
流行的林林總總、紛繁復(fù)雜的營銷模式,如所謂的深度分銷、服務(wù)營銷、體驗營銷、速度營銷、概念營銷、過程營銷和創(chuàng)新營銷等等,說到底都是在很多人認為過時了的4P營銷策略結(jié)構(gòu)化組合,只不過是表現(xiàn)的形式不同罷了。概括地說,醫(yī)用電動門營銷模式就是突出“1P”,其他“3P”圍繞“1P”展開的營銷策略結(jié)構(gòu)化組合方式。具體包括四種基本的營銷模式:產(chǎn)品核心模式、價格核心模式、促銷核心模式以及渠道核心模式。
醫(yī)用電動門企業(yè)營銷模式選擇和動態(tài)運用出了偏差
四種基本營銷模式不難理解,也有很多醫(yī)用電動門企業(yè)在實踐中獲得了成功。但是,又有很多企業(yè)沒有成功,還有一些企業(yè)以前成功了,卻失敗了。原因就在于對營銷模式的選擇上和營銷模式的動態(tài)運用上出了偏差。
營銷模式選擇因素可以分為外部因素和內(nèi)部因素。外部因素主要包括行業(yè)發(fā)展階段、消費者需求特性、市場競爭以及行業(yè)環(huán)境;內(nèi)部因素主要包括競爭戰(zhàn)略、企業(yè)資源和能力。醫(yī)用電動門行業(yè)發(fā)展階段可以從導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的產(chǎn)品周期過程來考慮,不同生命周期的4P營銷策略的要點是不同的;消費者需求特性是從產(chǎn)品的功能性和心理性(或稱精神性)需求角度來考慮消費者價值問題;市場競爭是從市場競爭結(jié)構(gòu)和競爭對手價值鏈效率角度來考慮有效地競爭問題;行業(yè)環(huán)境主要從政策法規(guī)限制和技術(shù)創(chuàng)新等方面,考慮企業(yè)不可抗力的因素;醫(yī)用電動門企業(yè)的競爭戰(zhàn)略源于企業(yè)整體的戰(zhàn)略定位,尤其是差異化競爭戰(zhàn)略,確定了企業(yè)差異化的競爭方向;企業(yè)資源和能力是從財務(wù)狀況、銷售隊伍以及銷售渠道等角度,來考慮企業(yè)可能運用的資源和具備的能力。
在綜合分析外部因素和內(nèi)部因素的基礎(chǔ)上,兼顧“相對持久性”,以“克敵制勝性”和“效能平衡性”(“效”--盈利性;“能”--市場份額)為準(zhǔn)則,選擇有效的營銷模式?!跋鄬Τ志眯浴焙汀翱藬持苿傩浴辈浑y理解,也容易判斷,關(guān)鍵的是對具量化性的“效能平衡性”判斷,很容易迷失。這也是造成不能有效地動態(tài)運用營銷模式的癥結(jié)所在。
營銷模式動態(tài)運用要注意三個問題:一是,根據(jù)內(nèi)外部分析的基礎(chǔ)上,選擇有效的營銷模式,如上所述;二是,不同區(qū)域市場內(nèi)外部因素是不同的,因此,要根據(jù)區(qū)域具體情況,選擇合適的營銷模式,不能一味地照搬。這也是為什么很多企業(yè)在區(qū)域市場運作很好,成為“小塘中的大魚”,一旦在市場展開,不久就“死掉”了的一個很重要原因;三是,影響營銷的內(nèi)外部因素在動態(tài)變化,因此,即使在同一個區(qū)域市場營銷模式業(yè)可能需要調(diào)整。上個世紀90年代末期,長虹一味地堅持“價格戰(zhàn)”,沒有看到自己在流通環(huán)節(jié)的致命問題,做出及時轉(zhuǎn)變或調(diào)整,使得逐步喪失市場份額,也進一步喪失了利潤,拱手讓出了行業(yè)“老大”的位置。具體來說,醫(yī)用電動門企業(yè)在運用營銷模式過程中普遍存在的八個典型問題或現(xiàn)象:
1、片面主義:沒有理解模式的內(nèi)涵和成功關(guān)鍵,看到模式的形式,盲目追隨。
2、機會主義:認為別人的模式成功了,自己也能做,出現(xiàn)困境,就不再堅持,不能系統(tǒng)思考,尋求穩(wěn)妥改善。
3、教條主義:照搬硬套,簡單模仿,對環(huán)境的應(yīng)對能力和調(diào)整較差。
4、保守主義:模式單一和老化,不能動態(tài)調(diào)整,無法應(yīng)對差異化的市場。
5、新潮主義:過于追求新、奇、特,與企業(yè)資源和能力、營銷隊伍狀況等脫節(jié)。
6、:表面作秀,“掛羊頭,賣狗肉”,不沒能真正基于模式形成核心優(yōu)勢,而且還亂了自己的“陣腳”,難以抵御競爭對手的沖擊,致使整個醫(yī)用電動門企業(yè)運營失效。
7、模式亂用:忽視對模式使用的內(nèi)部、外部因素深刻地分析,錯誤地“套用”模式,導(dǎo)致出現(xiàn)難以收拾的沖突和混亂。
8、實施不到位:具體實施資源和管理支持不夠,導(dǎo)致無法發(fā)揮模式威力,不得不中途放棄。
一位哲人說過:“思想>方法>答案”。別人的經(jīng)驗可以借鑒,這樣可以避免走彎路,也會規(guī)避很多失敗的成本,但是,借鑒別人的經(jīng)驗之前,弄清楚別人為什么能這樣做?然后才是別人具體做什么?后,要問問自己也這么做會有什么問題?沒有真正理解營銷模式的真諦,“克隆”模式表象形式,沒有認真分析模式成立的基礎(chǔ)條件以及模式成功的關(guān)鍵和要點。猶如看到別人蓋一座大廈,自己也蓋,不清楚大廈的地下基礎(chǔ),不了解大廈的鋼筋水泥結(jié)構(gòu),不倒塌是幸運的,倒塌才是正常的。