在行業(yè)趨勢(shì)、政策驅(qū)動(dòng)、需求端升級(jí)等多種因素的催化下，房企數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了一種必然趨勢(shì)。多家品牌房企紛紛搭建線上營銷通道，房地產(chǎn)數(shù)字化已經(jīng)被上升到了戰(zhàn)略高度，成為企業(yè)破局的有力武器。

進(jìn)行數(shù)字化營銷，更是房企提高競(jìng)爭力的核心關(guān)鍵。今天，跟大家分析一下養(yǎng)老院門家具行業(yè)消費(fèi)者特征、決策鏈路、品牌偏好等，并給出針對(duì)性營銷建議，助力企業(yè)把握趨勢(shì)、抓住機(jī)遇！    

存量房時(shí)代下

2大因素驅(qū)動(dòng)養(yǎng)老院門家具行業(yè)增長

新房市場(chǎng)的發(fā)展速度逐步放緩，房地產(chǎn)行業(yè)開始完成從“增量”向“存量”轉(zhuǎn)變。

按照10-15年為一個(gè)翻新周期，則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國住宅銷售套數(shù)年復(fù)合增長率高達(dá)15.8%，當(dāng)年急劇發(fā)展的房地產(chǎn)為今天帶來了迅速膨脹的存量房。

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2019年我國裝修需求分布中，有33.6%源于存量房的裝修，較2014年的30.6%提升了3個(gè)百分點(diǎn)。

隨著如今國人對(duì)養(yǎng)老院門品質(zhì)要求的提高，對(duì)存量房進(jìn)行精裝修成為了越來越多消費(fèi)者的選擇，而如今迅速膨脹的存量房市場(chǎng)帶來的翻新需求以及精裝房滲透率的提高則為養(yǎng)老院門家具行業(yè)貢獻(xiàn)源源不斷的增量。

千億規(guī)模市場(chǎng)

TOP企業(yè)營收逆勢(shì)上漲：

統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國家具類零售總額達(dá)1598億元，同比上年下降7%；就上市企業(yè)營收看，成品家具、全屋定制及家紡的規(guī)模較大，且成品家具及全屋定制在2020年的營收逆勢(shì)上漲。

用戶需求增長勢(shì)頭良好

三四線城市需求增速迅猛

2021年，養(yǎng)老院門家具行業(yè)，用戶需求增長勢(shì)頭良好。

2020年初受疫情影響，養(yǎng)老院門家具行業(yè)需求大幅下降，Q2隨著疫情緩解需求逐漸恢復(fù)；今年春節(jié)后，養(yǎng)老院門家具需求增長勢(shì)頭良好。

一線、新一線城市進(jìn)入存量時(shí)代、三四線城市屬于增量市場(chǎng)。一二三線城市的養(yǎng)老院門家具需求占八成；2020下半年，二三四線城市檢索需求同比呈增長態(tài)勢(shì)，三四線城市需求增速快于二線城市。

一線城市追求高品質(zhì)，愛換“大件”；三五線城市喜歡自己動(dòng)手，更愛換“小件”。

一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市；二線、三線、四線及五線城市在養(yǎng)老院門用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。

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核心決策者是誰？

TA們關(guān)心的因素是什么？

決策者年齡/性別畫像：

在養(yǎng)老院門家具行業(yè)中，80-95后是主力軍，養(yǎng)老院門家具用戶年齡高度集中在25-54歲之間，占比近9成，其中25-34歲是養(yǎng)老院門家具行業(yè)的主力軍，占比高達(dá)36%，且TGI較高。

養(yǎng)老院門家具行業(yè)的男女比例為53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、養(yǎng)老院門用品兩個(gè)細(xì)類中女性占比高于男性，而五金家具決策主要靠男性。

決策時(shí)間：

周維度上看，移動(dòng)端檢索量略微高于工作日，PC端略低于工作日，總體工作日與差別不大；每天中，上午11點(diǎn)、下午4-5點(diǎn)的“疲倦時(shí)間”以及晚上9-10點(diǎn)的空閑時(shí)間，是養(yǎng)老院門家具檢索的高峰期。

決策者核心關(guān)注點(diǎn)是什么？

決策關(guān)注點(diǎn)方面，養(yǎng)老院門家具行業(yè)品牌關(guān)注度為27%，生活家具、全屋定制及養(yǎng)老院門用品三個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌關(guān)注度都有不同程度的提升；生活家具品牌檢索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相關(guān)檢索占比高達(dá)58%，養(yǎng)老院門用品的品牌關(guān)注度提升至10%。

生活家具、養(yǎng)老院門用品處于品類和產(chǎn)品競(jìng)爭階段，建議重點(diǎn)提升品牌知名度；全屋定制進(jìn)入品牌競(jìng)爭階段，建議重點(diǎn)塑造品牌形象。

決策鏈路：

在決策鏈路上，生活家具用戶注重生活家具選擇技巧，建議以內(nèi)容建設(shè)為基礎(chǔ)同時(shí)增加品牌曝光。

全屋定制用戶眼里不容瑕疵，品牌診斷是用戶決策的重中之重，全屋定制需360度塑造品牌形象。

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經(jīng)過20年的發(fā)展，用戶對(duì)定制養(yǎng)老院門有一定的了解，且接受度較高。大數(shù)據(jù)顯示，用戶帶著明確的品牌需求來到百度平臺(tái)，重視目標(biāo)品牌診斷，平均檢索次數(shù)高達(dá)13.6次，遠(yuǎn)高于其他環(huán)節(jié)；

用戶在決策初期偏好本地商家（含本地品牌或本地有門店的品牌），了解行情（如市價(jià)、各種材料的優(yōu)缺點(diǎn)等），從知名品牌中選擇目標(biāo)品牌，再針對(duì)目標(biāo)品牌做全面細(xì)致的了解（包括品牌歷史、品牌優(yōu)勢(shì)等），且更愿意從品牌商官方渠道（官網(wǎng)、官號(hào)等）獲得信息，后留咨。

可見，品牌形象是吸引用戶的基礎(chǔ)門檻，品牌特點(diǎn)是留住用戶的關(guān)鍵，而官網(wǎng)、官方小程序/號(hào)等官方渠道是品牌與用戶直接溝通、留住用戶的重要橋梁。

關(guān)注存量房市場(chǎng)特點(diǎn)

重視品牌建設(shè)與流量運(yùn)營

基于對(duì)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況、用戶需求、用戶決策路徑及偏好的分析，我們建議養(yǎng)老院門家具行業(yè)從業(yè)者關(guān)注存量房市場(chǎng)特點(diǎn)，鞏固一二線、拓展三四線，重點(diǎn)關(guān)注品牌建設(shè)及品牌私域流量運(yùn)營。

從行業(yè)發(fā)展角度出發(fā)，服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)化，開辟“裝修翻新”服務(wù)板塊，切合舊房改造趨勢(shì)需求；

從用戶需求角度出發(fā)，以品牌陣地鞏固一二線市場(chǎng)，以內(nèi)容陣地布局三四線城市，以私域陣地盤活高凈值客戶；

從用戶決策角度出發(fā)，全域布局，觸達(dá)消費(fèi)者，助力企業(yè)主構(gòu)筑“品、私、內(nèi)”三域主場(chǎng)。

2020年，養(yǎng)老院門家具行業(yè)迎來各種挑戰(zhàn)，加速推動(dòng)著產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展變革。疫情更是成為了行業(yè)發(fā)展與變革的催化劑，大大加快了養(yǎng)老院門行業(yè)模式的迭代與創(chuàng)新的速度，也使大量養(yǎng)老院門企業(yè)感受到了危機(jī)，迫使企業(yè)走出傳統(tǒng)模式的舒適區(qū)，開始擁抱新變化。

2021年已然過半，從上半年需求數(shù)據(jù)來看，今年的養(yǎng)老院門行業(yè)市場(chǎng)整體會(huì)更加明朗，同時(shí)也將存在更加激烈的競(jìng)爭。各大養(yǎng)老院門企業(yè)將逐漸開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試，也將開始對(duì)新消費(fèi)主體行為習(xí)慣的探索。

養(yǎng)老院門行業(yè)將在變革中迎來快速成長，未來可期。